格兰仕收购惠而浦:一片泥潭无法让另一片泥潭

发布时间:2020-09-07  来源:  作者:江风

5月份,格兰仕董事长兼总裁梁昭贤宣布“2020年,再造一个格兰仕!”

此时,再造的模式,格兰仕已经有了一个规划。

8月23日,格兰仕公布了收购惠而浦上市公司股份要约的消息。

此前,由全国工商联发布的“中国民营企业500强”名单中显示,格兰仕2019年的营收为212.44亿元。也就是说,再造一个格兰仕有200亿的规模缺口。收购惠而浦能达到这个效果吗?

每个硬币都有它的两面性。格兰仕收购惠而浦的两面性也被行业拿到了显微镜下放大。

首先是提升格兰仕在白电方面的技术和制造水平。

与惠而浦联合,进而由单品类向全品类大家居延伸,是格兰仕全面布局智慧家庭领域的战略目标。

截至2019年,惠而浦来自洗衣机、厨电及小家电的营收分别为27.34亿元和16.07亿元,在公司总收入中占比分别是51.8%和30.4%。可见,惠而浦一半以上的业绩来自于冰洗。据奥维数据显示,2020年第二季度线下渠道中,6000元以上的惠而浦滚筒洗衣机在中高端层面表现良好,其中新光芒系列及帝王H系列产品的贡献。

格兰仕介入白电已经是十多年前的事情。2013年,格兰仕用微波炉价格屠夫的方式杀入滚筒洗衣机行业。如今,格兰仕冰箱也是国内的出口大户。因此,可见格兰仕在冰洗的制造方面有一定的工业基础。但冰洗需要行业积累,目前在主流市场拼杀的品牌大多都是在制造、技术、工艺有着几十上百年积累的企业。例如,海尔,美的。尤其是在消费升级的中国市场,格兰仕很难挤进主流市场,更难以撼动中高端市场。

而惠而浦在合肥有优质的冰箱洗衣机生产线,显然并购成功,将在冰洗产品的核心技术和工艺方面给予格兰仕较大的提升。

其次,并购惠而浦或有利于格兰仕白电出口业务。

目前,格兰仕冰箱产品已经冰箱已出口到全球100多个国家和地区,自主品牌产品大规模进入欧美主流零售渠道。

2012年以来,格兰仕以美国、德国、英国、法国、日本等发达国家市场为重点,加快在全球设立分公司和研发中心,广泛聘用属地化人才,构建本土化营销、运营、质控团队。同时,在北美、欧洲加快零售拓展和本土仓储、物流配送体系建设。

在欧洲,格兰仕家电不仅进入了Lidl和Rewe这样的大型零售商,也是奥托(OTTO)这样的主流电商平台的“五星战略合作伙伴”。

疫情期间,格兰仕公布,格兰仕冰箱面向北美市场出口量同比增长16%,其中自主品牌产品出口增量翻番,自主品牌Galanz冰箱全面进驻了亚马逊、沃尔玛、家得宝等最主流零售渠道。

然而,数据显示,2020年1-4月中国冰箱出口量为2139万台,出口金额为2990.49百万美元。可见,出口冰箱均价不足千元,其中中低端产品占比较大。

作为美国第一家电品牌,惠而浦在美洲与欧洲的家电市场均有着举足轻重的地位。并购之后,借助惠而浦较高的技术和工艺水平以及品牌影响力,格兰仕势必会去调整惠而浦白电的全球布局和产能,并将提升格兰仕自有品牌在白电市场中中高端产品的增长。

第三,格兰仕实现了借壳上市。

财经人士认为,对于每年营收规模两三百亿元的格兰仕来说,不但可以给美国惠而浦止损,支付24亿元控股惠而浦,还实现了借壳上市,可谓名利双收。

2019年,惠而浦在中国市场的规模约在43亿元左右。控股61%合并报表,惠而浦在2020年保持业绩不下滑的情况下,只能为格兰仕增加50亿元左右的营收。换言之,格兰仕董事长梁昭贤再造一个格兰仕的豪言还是被质疑的。

看好此次并购的业内人士认为,格兰仕有足够的现金流、渠道资产和品牌资产等,格兰仕近两年最大的变化是三代上位之后,引导传统企业做了新的项目,例如上马芯片业务。这都让格兰仕的业务更加多元化。

格兰仕或许无法驾驭惠而浦中国市场。

其实,无论是惠而浦,还是格兰仕,国内市场都是泥潭。这也是此次并购案最不被看好的。

尽管格兰仕集团生产微波炉、空调器、电饭煲、电磁炉、电烤箱、电水壶、冰箱、洗衣机、吸尘器、加湿器、电烫斗等,但大多数国内消费者给格兰仕的定位仍旧是微波炉。因为,除微波炉以外,格兰仕涉足的其他品类都是铩羽而归。

格兰仕的白电多个产品在国内市场都有过坐山车的经历。以空调为例。早在2000年左右就进入空调行业,2003年规划投资20亿元、建设年产1200万台空调制造生产基地的格兰仕,一度在国内市场跻身四强。但2016年各地市场相继崩盘之后,格兰仕空调只能全力转战线上平台,而今国内市场已经销声匿迹。

经销商认为,惠而浦的产品品质是被大家认可的,但是在营销战略和市场投入方面,与竞争对手不在一个段位上。在销售占比较大的线下连锁卖场,相比海尔系、美的系和海信系,外资的西门子、松下等,惠而浦的投入显得苍白无力,这也是惠而浦市场下滑的重要原因。而线上目前几乎与线下是一样的情况。

惠而浦厨电产品在国内外都有较高的市场地位,格兰仕近年来也一直推动厨电渠道市场的发展。家电卖场线上和线下主渠道,是惠而浦和格兰仕很难撼动的。方太、老板、华帝、西门子等主流品牌已经将卖场的门槛筑高,没有持续的大投入很难在连锁卖场砸出动静。格兰仕主攻的渠道市场,又与惠而浦的品牌地位不符。

有经销商认为,就国内市场来说,格兰仕营销思路常年固化及内部体系落后导致了其市场地位江河日下。这不是换一个人,或者短时间内可以改变的,更不是并购惠而浦或者借壳上市能改变的。

难以驾驭惠而浦国内业务,因此,控股惠而浦,对于格兰仕国内市场的营收增长意义不大。

一片泥潭,无法让另一片泥潭清澈。

当然,再造一个格兰仕,通过收购相对优质的资产这一战略方向是正确的,希望格兰仕早日实现千亿战略。

来源:现代家电网




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